MASKULINITAS BARU DALAM IKLAN KOSMETIK KOREA: ETUDE HOUSE DAN TONYMOLY

Abstract

Penelitian ini membahas maskulinitas dalam iklan produk kecantikan korea Etude House dan TonyMoly. Iklan-iklan ini menampilkan laki-laki cantik yang merawat diri dan mementingkan penampilan. Laki-laki tersebut ditampilkan ramah dan membawa atribusi ‘cantik’, yang digemari serta diidolakan beberapa kelompok perempuan tertentu di Indonesia. Hal ini sangat berbeda dengan konsep maskulinitas yang menjadi standar ideal konstruksi sosial budaya di Indonesia, yang cenderung kaku, kuat dan otoriter. Artikel ini berargumentasi bahwa kecenderungan itu juga dipengaruhi media, salah satunya iklan, sehingga representasi serta opini publik mengenai maskulinitas hegemonik terrekonstruksi. Penelitian ini menggunakan pendekatan semiotika Barthes, dengan mengkaji tanda-tanda pada iklan di dalam data tekstual mau pun visual. Dari data yang dianalisis, ditemukan adanya maskulinitas baru yang bersifat lebih cair, di mana laki-laki tidak harus mengikuti standar ideal maskulinitas hegemonik.

Kata kunci: maskulinitas, laki-laki, iklan, kosmetik.